SÃO PAULO – O segmento publicitário brasileiro vive um momento de glória, em especial, pelo resultado obtido no Festival de Publicidade de Cannes realizado na última semana. Presente nos diversos meios de comunicação, a propaganda se mostra fortalecida e destaca a importância de seus profissionais serem criativos e abusar de novas ideias para conquistar seu principal objetivo: transmitir e conseguir resultados em sua mensagem.
“A principal mudança no mercado publicitário brasileiro é a presença da Internet como meio de comunicação. Ela já o segundo meio de massa do Brasil, e ao mesmo tempo que é de massa é supersegmentada. A rede mundial trouxe a possibilidade de cada pessoa ser uma mídia. Esse cenário modifica a forma de se fazer publicidade, porque a rede permite menor dispersão e maior controle das mensagens”, pontua Ari Meneghini, diretor-executivo do IAB Brasil, principal órgão representativo do segmento digital brasileiro.
No mercado há 20 anos, o sócio e diretor de Criação da Tribo Interactive, Rogério Rocha Ferreira, acompanhou o processo de mudança da publicidade brasileira evidenciado nos últimos anos. “A publicidade tradicional mudou muito em virtude da entrada do meio digital. Hoje o importante é estar aberto para os novos horizontes, tendo o sistema digital se destacado pelo poder de interagir”, explica.
Segundo o profissional, que nos últimos 13 anos mantém maior presença na área digital, os resultados esperados quando os investimentos são direcionados para uma ação de publicidade surtem efeitos quando é idealizada uma definição de projeto pela pirâmide estrategista composta pelos profissionais de mídia, de planejamento e pelo cliente. “Trata-se de um trabalho em conjunto onde todos necessitam estar abertos para os processos flexíveis.”
No mundo onde as principais reflexões se voltam para a era digital, Rocha, que também é docente de Criação Publicitária para Web na Miami Ad School, diz que o mercado atual prima pelo profissional multidisciplinar. “As pessoas não estão interessadas no banner, no formato, ou mesmo no anúncio tradicional, mas sim nas ideias que passam. Ao fazer um planejamento é importante perceber as diversas possibilidades no processo de difusão da mensagem. Há décadas era algo mais enlatado e, atualmente, existe uma amplitude”, enfatiza o profissional que destaca a importância dos profissionais de mercado da nova geração: “Eles estão conectados e não precisaram passar pelo processo de transição dos meios. Possuem uma conexão natural com as novas plataformas e sistemas de comunicação.”
Mudança de hábito
“O mercado brasileiro de publicidade sofre mudanças significativas, principalmente impulsionadas pelas classes emergentes. Os consumidores mudam constantemente seus hábitos de consumo de mídia. Enquanto a TV se consolida cada vez mais como líder entre todas as mídias, a Internet, com mais de 80 milhões de usuários, a popularização dos smartphones e a democratização da informação transforma a maneira como as marcas se relacionam com seus consumidores”, avalia Raffael Mastrocola, diretor-geral da Media Contacts.
Segundo Mastrocola, que tem no portfólio o atendimento a grandes clientes, como Nike, Coca-Cola, Dell, Peugeot, Citroën, entre outras, a criatividade é um fator importante no mercado. “O brasileiro é criativo por natureza. Com o crescente acesso à informação e a exposição que o mercado publicitário brasileiro tem obtido globalmente, os profissionais criativos são impulsionados a se readaptarem para se enquadrar dentro dessa nova realidade, ou seja, devem ser mais e mais criativos”, ressalta.
Para Ari Meneghini, existem estudos que mostram que a nova classe média gerou mais demanda por produtos. “Essa demanda gera nas empresas a necessidade de se comunicarem com um grupo de pessoas com um pouco estudo, mas ao mesmo tempo correndo atrás do tempo perdido. Isso gera para os profissionais de criação a necessidade de conhecerem os desejos dessas pessoas. Assim, o impacto não é diferente ao de outras classes sociais. Não há um impacto diferenciado trata-se do mesmo tipo de trabalho.”
“A entrada contundente da classe média e a participação crescente das classes mais baixas da população promoveram a verdadeira democratização do acesso a informação e entretenimento que a Internet proporciona. Vivemos num país cada vez mais digitalizado. Esta realidade obriga as marcas a primarem sempre pela transparência e verdade absoluta em suas comunicações, sob o risco de serem rapidamente desmascaradas e “colocadas na berlinda” se mentirem ou tentarem enganar o consumidor. A publicidade, tornando-se mais verdadeira, precisa obrigatoriamente tornar-se cada vez mais criativa, buscando, através da criatividade, atrair a atenção das pessoas para sua oferta e seus benefícios”, explica André Zimmermann, presidente do comitê de search do IAB Brasil e diretor da Havas Digital.
E a criatividade digital necessita a cada dia da interação e dinamismo. Para a diretora-geral da agência de publicidade Lattitud, “os criativos digitais precisam estar inteirados de tudo o que está acontecendo no momento, e precisam acompanhar o dinamismo do meio. Qualquer oportunidade pode virar uma peça ou campanha. É tudo muito imediato, muito dinâmico e nos permitem explorar infinidade de alternativas”, destaca a profissional.
Longo prazo
Para o futuro, o executivo aposta que a principal discussão partirá para os processos de integração e não mais dos gadgets. “Integrar será a principal ação, tendo em vista que a facilidade de acesso a informação já é um fato atual”, pontua Rogério Rocha.
“Cada vez mais as plataformas vão se integrar, não vamos ter mais o on-line e o off-line, mas sim trabalharemos em forma integrada para atingir os nossos objetivos. Uma comunicação pode começar no mundo real e terminar no on-line e vice-versa. As empresas precisam estar onde as pessoas estão”, expressa Paolla..
Para a especialista, quiçá, a principal mudança que o meio digital trouxe ao mercado seja que a comunicação se perfaz de duas vias: “as pessoas ganharam voz ativa e ajudam na construção de uma marca. O foco agora é na interação, no engajamento e no compartilhamento. Cada vez mais as marcas trabalham no sentido de gerar um significado para as pessoas, algo que tenha relevância em suas vidas”, ressalta. “As redes sociais estão cada vez mais ganhando corpo. Com o crescimento do mobile, as horas nas redes sociais aumentam a cada dia. O celular é uma extensão da pessoa e isso possibilita novas formas de comunicação”, relata.
“O futuro, que já está acontecendo, é que a migração para a Internet seja através de computadores, tablets, smartphones ou mesmo TV conectadas. A diferença é que as pessoas querem assistir, acessar conteúdos no momento em que estiverem disponíveis. Assim um programa que passa as 22 horas, a pessoa não quer esperar mais até as 22 horas para ver o programa. A publicidade deverá se adaptar a essa realidade que já está acontecendo. O brasileiro acessa redes sociais, realiza buscas, compra, vê extrato do banco, se comunica muito pelo celular e será cada vez maior esse acesso. As marcas ainda não entenderam esse movimento do mercado”, ressalta Ari Meneghini.
Segundo André Zimmermann, o conceito de publicidade para os próximos anos é quebrar o conceito criado em ser um modo de “empurrar” algo e sim a visão de servir como ferramenta de serviço. “As marcas não podem mais se permitir somente em vender produtos e serviços. Elas precisam criar um significado maior na vida das pessoas, impactando-as nos aspectos mais humanos possíveis. Fazendo a diferença. Neste sentido, as plataformas digitais representam possivelmente a melhor oportunidade para esta geração de valor, através de suas infindáveis possibilidades de geração, exploração, comunicação e ampliação de conteúdos, a participação ativa das pessoas na “moldagem” das marcas e uma inteligência coletiva, que é a maior expressão desta nova geração digital, muito menos individualista que as gerações anteriores e que entende como sucesso a participação em algo realmente grandioso e importante, mais do que as pequenas conquistas individuais.”
As opiniões dos especialistas não são permanentes e sinalizam para este mapeamento da integração do mundo digitalizado. “As plataformas direcionarão o modo de se desenvolver a mídia no ambiente digital. Os dispositivos mobile e as redes sociais foram grandes responsáveis por esta mudança. Com o passar do tempo, novas plataformas irão surgir, mas poucas sobreviverão e se tornam um canal de comunicação eficiente. Os profissionais devem detectar tendências e se preparar para lidar com as novidades”, enfatiza o diretor de operações da iProspect.
Fonte:DCI – Diário Comércio, Indústria e Serviços -Serviços
