Grandes grupos enfrentam o desafio de gerenciar as mudanças criadas com o avanço das mídias digitais
Marili Ribeiro

O marketing das grandes empresas passa por um grande processo de mudanças. Velhas práticas vêm sendo abolidas, ao se tornarem obsoletas com o crescimento das novas mídias. Hoje, não cabe mais, por exemplo, o envio de mala direta para os consumidores em ações promocionais, explica a diretora de Mídia da Unilever, Maria Luisa Lopez. Segundo ela, essa alternativa acabou sendo substituída por uma ação mais eficiente, que é o envio de informações via internet ou mensagem de texto por celular. Afinal, há hoje no Brasil quase um celular por habitante.
O velho serviço de atendimento ao cliente também entra nessa era de modernização. A Nestlé vai comemorar os 50 anos do seu SAC – um dos primeiros a entrar em operação no País – com a introdução da alternativa do SMS, mensagens via celular. As queixas, ou elogios, agora vão navegar eletronicamente.
A velocidade introduzida pela expansão dos meios eletrônicos e a portabilidade muda a relação entre as empresas e consumidores. “Existe um fundamento que permanece, que é o conhecimento profundo do seu consumidor. Mas mudou a complexidade dos pontos de contato que temos de atender”, diz Izael Sinem Jr., diretor de Comunicação e Serviços de Marketing da Nestlé.
Nos últimos dez anos, a corrida pela atenção do consumidor, que se dispersa em meio a tanta oferta, fez os profissionais da área de marketing sofisticarem sua formação. E, mais do que isso, promove rara movimentação nesse segmento. Grandes companhias, com vasto portfólio de produtos e lançamentos anuais, casos de Unilever e Nestlé, já dispõem de executivos dedicados apenas a cuidar da programação de Mídia. Ou seja, escolher qual canal vai utilizar para passar sua mensagem publicitária para cada necessidade de produto.
A razão dessa preocupação é fácil de entender. Afinal, a verba disponível no orçamento segue praticamente igual. Já o número de veículos de comunicação cresceu exponencialmente com a era digital. E a maior preocupação das empresas é equilibrar as finanças para não dar tiro de canhão em ratinho.
“Há vantagens em todas essas mudanças”, acrescenta o vice-presidente de Assuntos Corporativos da Unilever, Luiz Carlos Dutra. “Podemos alterar a rota de uma programação de mídia deficiente durante o processo. É um desafio orquestrar tudo isso, mas os resultados são melhores.”
O desafio de que ele fala é reunir os fornecedores numa sala e fazer com que falem a mesma língua. E, mais do que isso, admitir os erros. Há inúmeras ferramentas indicando o que acha o consumidor. Por exemplo, graças à movimentação de algumas das campanhas dos 15 produtos do portfólio da Unilever, entre 15 de outubro e 15 de novembro, o nome da companhia liderava o ranking das buscas corporativas, segundo relatório do Google. Isso passa a ser um indicador de visibilidade e acerto das táticas utilizadas.
Um outro exemplo é a volta às prateleiras do Nescau tradicional, que havia sido substituído pela fórmula alterada e ganho a assinatura de Nescau 2.0. “As queixas dos consumidores nas redes sociais, com comunidades de protesto no estilo “eu quero meu Nescau de volta”, nos fez retroceder”, conta Sinem. “Não há o que discutir, além de respeitar a vontade do consumidor.”
Mario Castelar, hoje consultor de marketing e que por anos foi executivo da própria Nestlé, publicou este ano um livro (O Marketing da Nova Geração), onde defende que “os gestores de negócio precisam desenvolver um novo modelo mental que os habilite a lidar com um conjunto mais abrangente de disciplinas e refletir sobre as formas de interagir com as pessoas”.
Para Castelar, as estratégias de marketing devem partir da aceitação de que o mundo interconectado criou condições de comunicação um a um. E, com isso, a veiculação de massa deixa de ser o foco, o que vai exigir um redesenho dos que gravitam nesse segmento, como os institutos de pesquisa, as agências de propaganda e escritórios de design, entre outros.