A um ano do chute inicial da Copa do Mundo, a Copa das Confederações se constitui numa importante competição, principalmente para o país anfitrião, afinal o Brasil terá a oportunidade de colocar à prova sua capacidade organizacional frente aos olhos do mundo. As melhores seleções do planeta se enfrentarão, e os maiores craques da atualidade brindarão um grande espetáculo, aquecendo os motores para a Copa de 2014.
Nesse contexto, o momento também se apresenta como uma oportunidade histórica para as grandes marcas e anunciantes que, através de campanhas memoráveis, patrocínios e outras estratégias, tentarão aproveitar o grande engajamento emocional da população a seu favor.
Mas o desafio pode ser tão exigente para os craques do mercado de produtos e serviços quanto para os melhores jogadores do mundo. A atenção da audiência está focada em saber quem está ganhando ou perdendo, e os marqueteiros precisam investir com sabedoria para garantir retornos positivos para suas marcas.
E quando é chegada a hora de investir pesado em mídia ou desenvolver a melhor campanha criativa, certamente a última opção é a mais recomendada. Desenvolver uma poderosa campanha criativa é sempre a melhor estratégia, pois ‘o veículo criativo’ explica mais de 75% do sucesso.
Para garantir uma chance maior de conquistar a taça no campeonato das campanhas de comunicação, seguem algumas estratégias a serem consideradas:
1. Descubra o Big Idea vencedor
A frase de Ogilvy “é necessário uma Big Idea para atrair a atenção dos consumidores…” é ainda mais relevante durante um evento esportivo como a Copa do Mundo. Para a campanha do “dia a dia”, conseguir uma Big Idea correta já é desafiador. Basta adicionar a complexidade de um evento tão massivo que chegar ao big Idea parecerá missão impossível. Mas pode ser uma “missão possível” – desde que o ponto de partida seja “BIG”.
2. Selecione o estilo criativo com sabedoria
Com o enorme investimento em mídia e a quantidade do ruído publicitário, é também crítico encontrar o correto approach da execução criativa, que tenha impacto e que não desapareça, tornando-se “pano de fundo”. Muitas táticas como usar temas do evento, patrocínios, orgulho nacional ou celebridades podem fazer sentido como pontos de partida. Entretanto, cada um deles apresenta também potenciais ameaças.
Desenvolver uma propaganda temática pode ajudar a gerar maior lembrança, mas garanta que a marca colha os benefícios. Num ambiente onde todas as propagandas podem ser temáticas, é difícil ser único.
O uso do patriotismo e do orgulho nacional para envolver audiências pode ser uma “faca de dois gumes”. A eficácia da propaganda é claramente afetada pelo efeito moral do país e existe apenas um ganhador. Preste atenção ao efeito moral que ele pode gerar: seus atletas estão ganhando ou perdendo?
Para serem eficazes, as celebridades precisam ser relevantes ao evento, assim como à marca anunciada. Durante a Copa de 2010, muitas campanhas que utilizaram celebridades conhecidas do futebol foram, em geral, capazes de romper o ruído publicitário e serem corretamente associados às marcas anunciadas. Porém, observamos no mais recente acontecimento esportivo, os Jogos de Londres de 2012, que muitas campanhas com celebridades fracassaram. Algumas das personalidades utilizadas não foram relevantes ao evento, o que significou que os consumidores tiveram que trabalhar duro para entender o que estava acontecendo.
3. Selecione bem o seu mix de mídia
Conseguir um bom mix de mídia é também um passo crítico. Os consumidores continuarão a convergir o uso de mídia para se manterem informados a qualquer momento, portanto é racional acreditar que uma boa campanha multimídia irá gerar as melhores respostas. É muito melhor utilizar um approach criativo consistente nas diversas mídias (enraizados em seu BIG IDEA) com sinergia de mensagens. E não é só a presença multimídia que ajuda a gerar maior cobertura total, ela também contribui para uma maior resposta de marca – que pode ser traduzido como melhor ROI.
E você, está preparado?
Antigo encaminhado por Diego Pagura, diretor de Pesquisa da Ipsos ASI.
