A publicidade sentiu o desaquecimento do mercado interno em 2011 e as expectativas iniciais para este ano, em termos de investimento publicitário, mostram cautela. No início do ano passado, entidades setoriais e empresários estimavam alta nominal de 10% nos gastos em 2011. De janeiro a outubro, a expansão atingiu 8% e o mercado deve ter fechado o ano com alta nominal entre 8% e 9%, segundo avaliação da Associação Brasileira das Agências de Publicidade (Abap).

Para 2012, as principais agências de propaganda consultadas esperam que o segmento registre uma alta de 6% a 7% nos gastos em mídia em relação a 2011. Luiz Lara, presidente da Abap, é um pouco mais otimista e prevê expansão de 7% a 9%.

Em termos reais, portanto, ao se descontar a inflação prevista – o boletim Focus, publicação semanal do Banco Central, estima uma taxa em 5,49% em 2012 – a expansão do setor pode variar de 0,5 ponto a 3,5 pontos.

“Pelos nossos cálculos, se o setor crescer mais do que a inflação, será pouco, um ponto ou um ponto e meio acima”, diz Sérgio Amado, presidente da Ogilvy no Brasil.

“Pode ser um período para as empresas digerirem os negócios comprados em 2011”, diz Quintela, da Y& R

Apesar dos riscos de desaquecimento da demanda interna – o mercado publicitário reage em linha com a expansão do PIB – os executivos esperam novos dados de mercado para ter uma noção mais clara do desempenho do ano. “Entre março e abril, nós teremos mais condições para avaliar o ano”, diz Lara, da Abap. Os projetos de investimentos das marcas para 2012 começam a ser discutidos entre setembro e outubro, mas de forma preliminar. Em dezembro, é possível ter uma ideia um pouco mais clara e, com base nisso, as agências começam a fazer as suas previsões para o ano.

“Deve ser um bom 2012 para o mercado, mas não será uma maravilha. A questão é que não podemos comparar 2012 com outros períodos muito aquecidos como 2010, quando aconteceu a Copa do Mundo. É uma base de comparação muito acima da média”, diz Mario D’Andrea, sócio e chefe criativo da Fischer & Friends. ”

Em 2010, os resultados foram melhores – a alta nos desembolsos publicitários foi de 17,7%, ao atingir R$ 35,9 bilhões, segundo dados do Projeto Inter-Meios, coordenado pelo grupo Meio & Mensagem (M&M) em parceria com a PricewaterhouseCoopers (PwC).

Na análise de alguns executivos, o próximo ano pode abrir espaço para um outro movimento no mercado. “Pode ser um período para as empresas digerirem os negócios comprados em 2011. Pode ser um período para integrar e consolidar ativos, de olho nos anos de 2013 e 2014, que serão mais aquecidos”, disse o presidente da Young & Rubicam no Brasil, Marcos Quintela.

Em termos de novas fusões ou aquisições no segmento, os executivos não acreditam em negociações de peso – em 2011, T alent e DPZ fecharam parcerias. Nos últimos 3 anos, diversas associações foram fechadas e há poucos grupos de peso na mira das grandes consolidadoras desse mercado – Publicis e WPP. O Valor apurou que entre as novas cobiçadas, está a NBS, a agência da Oi, dos sócios Otto de Barros Vidal Jr., Roberto Tourinho, Cyd Alvarez, Pedro Feyer, André Lima e Antonino Brandão. WPP e Publicis já sondaram os donos da NBS, que não acham que é o momento de pensar em parcerias, segundo comentam pessoas próximas à agência.

Os executivos do mercado separam, em suas análises, as estimativas de investimento em mídia e de faturamento dos grupos publicitários. De forma geral, a taxa de crescimento da receita das empresas supera o indicador de crescimento dos desembolsos dos clientes.

Segundo Quintela, da Y&R, a previsão é que a receita bruta da agência em 2012 cresça “pelo menos” 10%, sendo que em 2011, a expansão foi de 17%. A Y&R é a maior agência do país, dona de contas como Casas Bahia, TAM e Brasil Foods. O grupo Ogilvy ampliou a receita em 25% em 2011 e a expectativa é que a alta atinja 10% neste ano.