Pesquisa mostra que consumidor desconfia de anúncios enviados por SMS ou de banners veiculados em sites
A empresa de pesquisas Nielsen fez um estudo mundial para descobrir em quais meios de comunicação a publicidade é mais ou menos confiável. Dezenove veículos – do tradicional boca a boca ao anúncio via mensagem de celular, incluindo propaganda em jornal, em revistas, em TV ou em banners de internet e filmes no YouTube – foram analisados. No topo da lista não há muita novidade. A recomendação de pessoas conhecidas, a opinião de consumidores publicadas online e o conteúdo editorial em artigos jornalísticos foram os meios que tiveram maior aprovação, em termos de confiança. A surpresa está nas últimas posições do ranking.
A campeã de rejeição é a propaganda com imagem via mensagem de celular: 71% das 28 mil pessoas de 56 países que responderam à pesquisa disseram não ter nenhuma confiança a esse tipo de propaganda. A mensagem por celular só com texto vem em seguida, com 67% de rejeição. O mesmo porcentual têm os banners em sites de internet. Anúncios em redes sociais e vídeos de propaganda online ficaram, ambos, com 64% de desconfiança.
“Para o consumidor, esse tipo de propaganda é invasiva e por isso ele não gosta e, se não gosta, não acredita”, explica Claudio Czarnobai, analista de mercado da Nielsen.
Rápido e fácil. Para deixar de ser invasiva, a propaganda precisa focar em conteúdo de informação, diz Allan Barros, sócio da Fischer & Friends. “O mercado ainda não está preparado para trabalhar centrado na informação. Ainda é focado na plataforma. E, para o consumidor, tudo que vem muito rápido e fácil, como um banner de internet, gera desconfiança”, explica.
Especialistas da Harvard Business School foram mais fundo no assunto e usaram um aparelho que escaneava com infravermelho a direção do olhar de consumidores enquanto viam anúncios de internet. Descobriram que quanto maior o logo do produto ou da empresa no anúncio, mais rápido a pessoa desviava o olhar dele.
“O consumidor tolera cada vez menos a interrupção”, afirma Marcelo Tripoli, presidente da agência iThink. “O grande pulo do gato para a propaganda é atrair atenção para um anúncio oferecendo conteúdo de interesse”, acrescenta.
No ranking da Nielsen, a recomendação de pessoas conhecidas é confiável para 92% dos pesquisados. Esse porcentual foi o que mais cresceu em relação a 2007, ano da primeira versão do estudo, com avanço de 18%. “Isso acontece porque, por meio das redes sociais, as pessoas estão mais conectadas”, afirma Czarnobai. “Antes, elas pediam opinião de amigos para comprar bens como uma casa ou um carro. Hoje, com as redes, pedem ajuda até para comprar achocolatado”, acrescenta Tripoli.
O desafio da propaganda, segundo ele, é fazer com que um produto, uma marca ou um anúncio gere assuntos interessantes para o consumidor, que consequentemente irá comentar sobre o tema. “Há um século, o Guia Michelin fez isso. O fabricante de pneus resolveu fazer um guia mostrando lugares para conhecer na França. Mas a intenção era fazer com que o consumidor saísse de casa de carro e gastasse pneu.” /L.C.
Fonte: O Estado de São Paulo
