A cada disputa eleitoral, a figura do marqueteiro ganha força dentro das campanhas. É dele a tarefa de construir a imagem do candidato: reforçar suas qualidades e atenuar seus defeitos junto ao eleitor. A função não fica restrita a dirigir de forma técnica os programas da propaganda política gratuita.

O profissional sugere o que deve ser destacado no programa de governo para conseguir a simpatia do eleitor, determina como o político deve se portar durante os debates e, na reta final da corrida eleitoral, chega a ser o braço-direito dos candidatos. Se o resultado das urnas não for favorável, parte da culpa será atribuída ao marqueteiro. Eleição garantida, palmas para ele. O Observatório da Imprensa exibido pela TV Brasil na terça-feira (19/10) discutiu o poder do marketing político a partir do documentário de longa-metragem Arquitetos do Poder, de Alessandra Aldé e Vicente Ferraz.

Em editorial, Alberto Dines destacou : “Os analistas disseram antes e depois do primeiro turno que o marketing político foi o responsável pela secundarização do confronto de idéias e a carência de uma discussão sobre propostas. Agora cria-se um factóide: a questão do aborto foi determinante para a queda da candidata Dilma Rousseff. É uma falsa questão. Dilma, Serra e Marina tinham posições bastante parecidas. O que poderia produzir um debate inflamado seria a questão do Estado laico e a anulação da concordata com o Vaticano. E isso evidentemente está no plano imaginário”.

Dines recebeu no estúdio do Rio de Janeiro a co-diretora do filme, Alessandra Aldé, e o historiador Orlando de Barros. Jornalista e cientista política, Aldé é professora e pesquisadora da Faculdade de Comunicação Social e do Instituto de Estudos Sociais e Políticos da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (IESP-UERJ). Escreveu o livro A Construção da Política e estuda temas relacionados à comunicação política, como jornalismo eleitoral, propaganda política e cultura política. Orlando de Barros é professor decano do Instituto de Ciências Humanas da UERJ, doutor pela USP, autor de livros e ensaios de história do Brasil, principalmente sobre o período Vargas. Escreveu recentemente um ensaio tratando dos últimos meses de vida do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), o órgão de controle da informação do Estado Novo (1937-1945).

Meio e mensagem

Ao longo do programa, foram exibidos trechos de Arquitetos do Poder. O primeiro deles destacou o período entre os anos 1950 e 1960. O publicitário Paulo de Tarso sublinhou que o marketing político no Brasil é antigo. “É conhecida a excelência em marketing político que foi feita para Getúlio Vargas, Jânio Quadros, com o ‘Varre-varre, vassourinha’, um clássico de comunicação política”, disse. Para o também publicitário Lula Vieira, a força da imagem passa pelo veículo onde ela está construída. A pouca sensibilidade dos microfones usados em comícios nos anos 1950 e a transmissão de áudio precária faziam com que o então presidente Getúlio Vargas precisasse falar devagar e pausadamente, por exemplo.

Maurício Dias, jornalista e historiador, destacou que o fato de os jornais serem partidarizados fazia com que os jornalistas também deixassem claro as suas simpatias. O professor Marcus Figueiredo, do IESP-UERJ, disse que duas atividades poderiam ser consideradas carros-chefe das campanhas naquela época: a ação do candidato, com a presença dele em comícios, e uma assessoria de imprensa, atuante notadamente no rádio. O ex-prefeito do Rio de Janeiro César Maia completou que o rádio – usado com grande competência por políticos como Leonel Brizola e Carlos Lacerda – tem uma linguagem forte, onde “se grita, se fala alto”.

No debate no estúdio, Dines perguntou a Alessandra Aldé o porquê de o filme começar com a eleição de Getúlio Vargas como presidente em 1950. Aldé explicou que o filme tem uma introdução histórica porque o marketing político não é uma peculiaridade da democracia contemporânea. Para a cientista política, o período marcado pelo término do Estado Novo e o início das eleições foi um marco na história da República e da construção da comunicação política. “Sempre houve preocupação dos poderosos com a sua imagem e com a gestão da imagem”, assegurou. Juscelino Kubitschek é outra figura importante para o marketing político por sua preocupação com os meios de comunicação de massa, principalmente a televisão e os cinejornais. Pela primeira vez, o candidato tentava uma comunicação direta com a nação.