Nos Estados Unidos, as firmas de tecnologia e de monitoramento de dados já estão contrapondo de maneira agressiva as preferências televisivas dos espectadores com outros dados pessoais – em alguns casos, informações sobre receita médica obtida de alguns planos de saúde – e usando-as para ajudar os anunciantes a comprar anúncios personalizados em programas assistidos por certos tipos de pessoas.

Ao mesmo tempo, as empresas de TV a cabo e via satélite estão testando e distribuindo novos sistemas projetados para exibir às famílias anúncios altamente personalizados.

A meta: imitar a sofisticada tecnologia de monitoramento já usada amplamente nos computadores das pessoas com novas tecnologias que alcancem a sala de estar.

Uma das empresas mais avançadas nessa iniciativa, a operadora de TV a cabo Cablevision Systems Corp., lançou um sistema que pode exibir propagandas inteiramente diferentes em tempo real para assinantes diferentes que assistem ao mesmo programa. Ela pode distribuir anúncios personalizados para todos os 3 milhões de assinantes da empresa na região que engloba os Estados de Nova York, Connecticut e Nova Jersey.

Num dos primeiros testes da tecnologia da Cablevision, o Exército dos EUA a empregou para direcionar quatro propagandas diferentes de recrutamento para categorias diferentes de telespectadores.

Um grupo, chamado pela Cablevision de “influenciadores da família”, assistiu a uma propaganda em que uma filha discutia com os pais a decisão de se alistar. Outro grupo, “jovens étnicos”, viu um comercial com afro-americanos testando e consertando máquinas. Um terceiro grupo, chamado “jovens étnicos II”, assistiu a soldados de várias etnias realizando atividades em equipe. Um porta-voz do Exército não quis comentar.

Essa nova onda de monitoramento dos americanos é impulsionada, em parte, pelo medo: as emissoras de TV estão agindo rápido para não perder mercado para as firmas de publicidade na internet, que descobriram que podem cobrar mais por anúncios on-line direcionados a certas pessoas com base nos interesses específicos delas.

Num sinal de alerta num congresso realizado recentemente pela revista setorial “Broadcasting & Cable”, um dos palestrantes citou a corrida espacial de 50 anos atrás: “Este é o nosso momento Sputnik”, disse Tracey Scheppach, vice-presidente sênior da Starcom Mediavest Group, filial do grupo de publicidade Publicis Groupe SA.

Os anúncios direcionados alcançam as pessoas de maneiras parecidas. Um método é as operadoras de TV por assinatura enviarem anúncios diferentes para caixas conversoras diferentes, mesmo que elas estejam no mesmo canal.

Essa tecnologia determina quais assinantes devem assistir a quais propagandas, usando terceiros para contrapor anonimamente os nomes e os endereços dos assinantes da Cablevision com dados fornecidos por anunciantes e outros. A Cablevision afirma que não compartilha os dados dos assinantes com os anunciantes, nem usa ou compartilha dados sobre os telespectadores.

Outro método de direcionar comerciais funciona de modo diferente. Empresas como a TRA Inc., a Rentrak Corp. e a Kantar Media, da WPP PLC, juntamente com a gigante da tecnologia Microsoft Corp., estão compilando dados sobre as preferências televisivas das pessoas, obtidas com as caixas conversoras, e contrapondo a uma ampla variedade de dados sobre as famílias. Depois as empresas e outras firmas de tecnologia, como o Google Inc., ajudam os anunciantes a comprar propaganda direcionada para programas assistidos por certos tipos de telespectadores.

Uma empresa nova que usa uma terceira tática é a Simulmedia Inc., de Nova York, fundada por Dave Morgan, pioneiro do direcionamento de anúncios na internet. Sua empresa trabalha com bancos de dados que detalham quando as pessoas trocam de canal nas caixas conversoras. “Alguns desses dados são atualizados a cada segundo”, diz ele.

Sua empresa divide as caixas conversoras em grupos com base nos canais que eles acessam, como os que assistem a comédias românticas, ou os que gostam das sátiras televisivas aos canais de notícias. Usando algoritmos sofisticados, a Simulmedia afirma que pode deduzir que categorias de telespectadores são mais influenciadas por um certo tipo de anúncio.

Alguns no setor querem “direcionamento com mira telescópica”, diz Morgan, em que as pessoas recebem “apenas os comerciais que lhes interessam”. Mas essa tecnologia ainda está distante, diz Morgan.

Mas empresas como a Cablevision começaram a usar tecnologias que permitem a anunciantes como o Exército exibir propagandas diferentes para famílias diferentes com base em dados demográficos.

O Exército pode tentar campanhas parecidas no futuro, diz Gary Barsky, da agência de publicidade Universal McCann, filial da Interpublic Group of Cos. que trabalhou na campanha das Forças Armadas.

As tecnologias de direcionamento dos comerciais representam uma mudança significativa no bilionário mercado de propaganda televisiva, um dos meios mais usados para se anunciar. Desde os primórdios da TV que os telespectadores de um mesmo programa viam os mesmos anúncios que outras pessoas em seus mercados. Os anunciantes compravam o espaço com base em estimativas de quais programas eram populares em termos gerais com grupos amplos, como “faixa etária 18-49”.

Mas isso se tornou um instrumento impreciso demais para alguns anunciantes, cujas expectativas aumentaram por causa da internet. A propaganda on-line pode agora ser direcionada de acordo com caraterísticas específicas – moradores de Chicago que buscam passagens aéreas para Los Angeles, por exemplo. A propaganda on-line também pode acompanhar usuários específicos da internet, em tempo real, enquanto eles surfam de site em site. Esses serviços publicitários são vendidos mais caro.

Há anos que o setor se entusiasma com o potencial de disseminar anúncios mais direcionados. Mas já houve alguns passos em falso. Em 2008 as operadoras de TV a cabo criaram um consórcio para direcionar anúncios nacionalmente, entre outras coisas. Os esforços iniciais foram prejudicados por problemas como infraestrutura ultrapassada.

Assim, as empresas resolveram seguir adiante sozinhas. O Bank of America calcula que o mercado de “comerciais direcionáveis” – voltados a segmentos específicos da população – pode gerar US$ 11,6 bilhões até 2015.

Scheppach, da Publicis, fez um alerta sombrio num discurso a uma conferência de propaganda em TV em fevereiro: adaptem logo ou sigam o caminho de outros meios de comunicação cujos negócios foram corroídos pela internet, como os jornais. “Temos de moldar nosso futuro antes de ele nos moldar”, disse ela, prevendo que, em seis anos, já existirá a tecnologia necessária para direcionar todas as propagandas de TV.

Alguns executivos do setor pedem cautela, afirmando que preferem não investir num momento em que os benefícios dessa tecnologia ainda são desconhecidos. Outros alertam que os anunciantes devem agir com cuidado diante da possível regulamentação governamental maior do monitoramento na internet.

“Pode ser o paraíso do marketing, ou repleto de possíveis perigos”, diz Tim Hanlon, diretor-presidente da Velociter, braço de investimentos da Mediabrands, filial da Interpublic Group. Pela primeira vez o monitoramento do uso da TV pode combinar dados sobre os telespectadores, do telemarketing e obtido na internet para examinar o estilo de vida das pessoas. As pessoas podem assistir a um volume de anúncios maior que consideram “interferências na vida pessoal”, diz ele, citando como exemplo as campanhas políticas.

As empresas envolvidas com monitoramento na TV dizem que a contraposição dos assinantes com outros dados é realizada por empresas externas que fornecem apenas dados agregados e sem detalhes identificadores como nomes. Muitos dizem que o direcionamento de propagandas na TV é menos intrusivo que o monitoramento on-line, porque as tecnologias usadas na TV não monitoram as pessoas, usando em vez disso os dados para tirar conclusões sobre grupos de famílias ou de caixas conversoras.

A internet e as empresas de televisão enfrentam regimes de regulamentação diferentes nos EUA. Não há nenhuma lei específica para o monitoramento na internet, mas as empresas de cabo e de satélite não podem compartilhar sem autorização o nome e o endereços dos assinantes em conjunto com informações sobre os programas assistidos, de acordo com a Lei do Cabo, de 1984, e uma jurisprudência relacionada para o segmento de TV via satélite.
A televisão está de olho em você.

Nos Estados Unidos, as firmas de tecnologia e de monitoramento de dados já estão contrapondo de maneira agressiva as preferências televisivas dos espectadores com outros dados pessoais – em alguns casos, informações sobre receita médica obtida de alguns planos de saúde – e usando-as para ajudar os anunciantes a comprar anúncios personalizados em programas assistidos por certos tipos de pessoas.

Ao mesmo tempo, as empresas de TV a cabo e via satélite estão testando e distribuindo novos sistemas projetados para exibir às famílias anúncios altamente personalizados.

A meta: imitar a sofisticada tecnologia de monitoramento já usada amplamente nos computadores das pessoas com novas tecnologias que alcancem a sala de estar.

Uma das empresas mais avançadas nessa iniciativa, a operadora de TV a cabo Cablevision Systems Corp., lançou um sistema que pode exibir propagandas inteiramente diferentes em tempo real para assinantes diferentes que assistem ao mesmo programa. Ela pode distribuir anúncios personalizados para todos os 3 milhões de assinantes da empresa na região que engloba os Estados de Nova York, Connecticut e Nova Jersey.

Num dos primeiros testes da tecnologia da Cablevision, o Exército dos EUA a empregou para direcionar quatro propagandas diferentes de recrutamento para categorias diferentes de telespectadores.

Um grupo, chamado pela Cablevision de “influenciadores da família”, assistiu a uma propaganda em que uma filha discutia com os pais a decisão de se alistar. Outro grupo, “jovens étnicos”, viu um comercial com afro-americanos testando e consertando máquinas. Um terceiro grupo, chamado “jovens étnicos II”, assistiu a soldados de várias etnias realizando atividades em equipe. Um porta-voz do Exército não quis comentar.

Essa nova onda de monitoramento dos americanos é impulsionada, em parte, pelo medo: as emissoras de TV estão agindo rápido para não perder mercado para as firmas de publicidade na internet, que descobriram que podem cobrar mais por anúncios on-line direcionados a certas pessoas com base nos interesses específicos delas.

Num sinal de alerta num congresso realizado recentemente pela revista setorial “Broadcasting & Cable”, um dos palestrantes citou a corrida espacial de 50 anos atrás: “Este é o nosso momento Sputnik”, disse Tracey Scheppach, vice-presidente sênior da Starcom Mediavest Group, filial do grupo de publicidade Publicis Groupe SA.

Os anúncios direcionados alcançam as pessoas de maneiras parecidas. Um método é as operadoras de TV por assinatura enviarem anúncios diferentes para caixas conversoras diferentes, mesmo que elas estejam no mesmo canal.

Essa tecnologia determina quais assinantes devem assistir a quais propagandas, usando terceiros para contrapor anonimamente os nomes e os endereços dos assinantes da Cablevision com dados fornecidos por anunciantes e outros. A Cablevision afirma que não compartilha os dados dos assinantes com os anunciantes, nem usa ou compartilha dados sobre os telespectadores.

Outro método de direcionar comerciais funciona de modo diferente. Empresas como a TRA Inc., a Rentrak Corp. e a Kantar Media, da WPP PLC, juntamente com a gigante da tecnologia Microsoft Corp., estão compilando dados sobre as preferências televisivas das pessoas, obtidas com as caixas conversoras, e contrapondo a uma ampla variedade de dados sobre as famílias. Depois as empresas e outras firmas de tecnologia, como o Google Inc., ajudam os anunciantes a comprar propaganda direcionada para programas assistidos por certos tipos de telespectadores.

Uma empresa nova que usa uma terceira tática é a Simulmedia Inc., de Nova York, fundada por Dave Morgan, pioneiro do direcionamento de anúncios na internet. Sua empresa trabalha com bancos de dados que detalham quando as pessoas trocam de canal nas caixas conversoras. “Alguns desses dados são atualizados a cada segundo”, diz ele.

Sua empresa divide as caixas conversoras em grupos com base nos canais que eles acessam, como os que assistem a comédias românticas, ou os que gostam das sátiras televisivas aos canais de notícias. Usando algoritmos sofisticados, a Simulmedia afirma que pode deduzir que categorias de telespectadores são mais influenciadas por um certo tipo de anúncio.

Alguns no setor querem “direcionamento com mira telescópica”, diz Morgan, em que as pessoas recebem “apenas os comerciais que lhes interessam”. Mas essa tecnologia ainda está distante, diz Morgan.

Mas empresas como a Cablevision começaram a usar tecnologias que permitem a anunciantes como o Exército exibir propagandas diferentes para famílias diferentes com base em dados demográficos.

O Exército pode tentar campanhas parecidas no futuro, diz Gary Barsky, da agência de publicidade Universal McCann, filial da Interpublic Group of Cos. que trabalhou na campanha das Forças Armadas.

As tecnologias de direcionamento dos comerciais representam uma mudança significativa no bilionário mercado de propaganda televisiva, um dos meios mais usados para se anunciar. Desde os primórdios da TV que os telespectadores de um mesmo programa viam os mesmos anúncios que outras pessoas em seus mercados. Os anunciantes compravam o espaço com base em estimativas de quais programas eram populares em termos gerais com grupos amplos, como “faixa etária 18-49”.

Mas isso se tornou um instrumento impreciso demais para alguns anunciantes, cujas expectativas aumentaram por causa da internet. A propaganda on-line pode agora ser direcionada de acordo com caraterísticas específicas – moradores de Chicago que buscam passagens aéreas para Los Angeles, por exemplo. A propaganda on-line também pode acompanhar usuários específicos da internet, em tempo real, enquanto eles surfam de site em site. Esses serviços publicitários são vendidos mais caro.

Há anos que o setor se entusiasma com o potencial de disseminar anúncios mais direcionados. Mas já houve alguns passos em falso. Em 2008 as operadoras de TV a cabo criaram um consórcio para direcionar anúncios nacionalmente, entre outras coisas. Os esforços iniciais foram prejudicados por problemas como infraestrutura ultrapassada.

Assim, as empresas resolveram seguir adiante sozinhas. O Bank of America calcula que o mercado de “comerciais direcionáveis” – voltados a segmentos específicos da população – pode gerar US$ 11,6 bilhões até 2015.

Scheppach, da Publicis, fez um alerta sombrio num discurso a uma conferência de propaganda em TV em fevereiro: adaptem logo ou sigam o caminho de outros meios de comunicação cujos negócios foram corroídos pela internet, como os jornais. “Temos de moldar nosso futuro antes de ele nos moldar”, disse ela, prevendo que, em seis anos, já existirá a tecnologia necessária para direcionar todas as propagandas de TV.

Alguns executivos do setor pedem cautela, afirmando que preferem não investir num momento em que os benefícios dessa tecnologia ainda são desconhecidos. Outros alertam que os anunciantes devem agir com cuidado diante da possível regulamentação governamental maior do monitoramento na internet.

“Pode ser o paraíso do marketing, ou repleto de possíveis perigos”, diz Tim Hanlon, diretor-presidente da Velociter, braço de investimentos da Mediabrands, filial da Interpublic Group. Pela primeira vez o monitoramento do uso da TV pode combinar dados sobre os telespectadores, do telemarketing e obtido na internet para examinar o estilo de vida das pessoas. As pessoas podem assistir a um volume de anúncios maior que consideram “interferências na vida pessoal”, diz ele, citando como exemplo as campanhas políticas.

As empresas envolvidas com monitoramento na TV dizem que a contraposição dos assinantes com outros dados é realizada por empresas externas que fornecem apenas dados agregados e sem detalhes identificadores como nomes. Muitos dizem que o direcionamento de propagandas na TV é menos intrusivo que o monitoramento on-line, porque as tecnologias usadas na TV não monitoram as pessoas, usando em vez disso os dados para tirar conclusões sobre grupos de famílias ou de caixas conversoras.

A internet e as empresas de televisão enfrentam regimes de regulamentação diferentes nos EUA. Não há nenhuma lei específica para o monitoramento na internet, mas as empresas de cabo e de satélite não podem compartilhar sem autorização o nome e o endereços dos assinantes em conjunto com informações sobre os programas assistidos, de acordo com a Lei do Cabo, de 1984, e uma jurisprudência relacionada para o segmento de TV via satélite.